«Перекус стал частью жизни». Замдиректора BREMOR – о том, что едят белорусы и какой будет еда будущего

В Беларуси растет мода на полуфабрикаты и готовую еду. Полки магазинов занимают рыбные снеки, спреды, морепродукты и салаты, а вслед за пельменями растет спрос на замороженные вареники и блинчики. При этом потребители стали внимательнее изучать состав и считать калории – переходят на здоровые продукты без лишних жиров и углеводов. Как на эти тренды реагируют производители, рассказала заместитель директора по маркетингу компании BREMOR Олеся Елина.

Белорусы меньше готовят и выбирают проверенное

– Жизнь ускоряется, времени на все становится меньше. Как изменились предпочтения потребителей?

– Ускорение жизни – долгосрочный тренд, который проявляется во многих категориях. Люди выбирают более удобные модели потребления, позволяющие меньше времени проводить на кухне. Производители отвечают взаимностью.

Но есть еще один важный фактор, который мы ощущаем в последние годы. Кризисные изменения, начиная с глобальной пандемии и заканчивая ослаблением мировой экономики, сильно влияют на потребление. Собственно, это касается всего мира, в том числе Беларуси и России.

Что происходит? Люди стараются покупать только то, что им необходимо. Некоторые товары переживают спад продаж.

Мы тоже ожидали падений по ключевым категориям. Но потом увидели, что продажи либо остались на том же уровне, либо подросли. Чем это объяснить? Видимо, в ситуации, когда покупатели заботятся о сохранении своей потребительской корзины, они выбирают продукты, которые знают и которым доверяют. В своих разработках сегодня мы нацелены на то, чтобы и дальше предлагать потребителю удобные в употреблении продукты, с максимально полезными свойствами. А главное – доступные по цене.

– Стали ли белорусы больше готовить дома или, напротив, ищут в магазине то, что можно съесть сразу?

– В зависимости от категории статистика будет разной. Вот, например, потребление салатов пока не радует ростом, но на это могут быть свои причины. Первая – от них часто отказываются, когда нужно экономить. Вторая – ритейлеры стали активно развивать собственную кулинарию. Хотя, по нашим данным, у них такая же ситуация. То есть люди все же стараются чаще готовить дома, когда нужно экономить. Не все, конечно, но довольно большая доля населения.

Но тут еще надо понимать, какие салаты популярны среди белорусов. Безоговорочным лидером выступает морковь по-корейски. Популярны также овощные салаты, в том числе с капустой. Из традиционных – оливье и салаты с крабовыми палочками. То есть это не то, чем мы питаемся каждый день. В ситуации более рационального потребления люди не перестали их покупать – просто стали делать это реже.

Полуфабрикаты приросли на 5%, равняемся на французов

– Полуфабрикаты тоже пали в борьбе за экономию семейного бюджета?

– Нет, как раз полуфабрикаты себя хорошо чувствуют. По крайней мере, если судить по продуктам от бренда «Бабушка Аня»: пельмени, вареники, блинчики и тесто. Эта категория все еще прирастает из года в год. Если перевести в цифры, то продажи полуфабрикатов в Беларуси выросли с начала года в среднем на 5%. Возможно, оттого, что это довольно сытная еда и один из самых бюджетных вариантов быстро накормить всю семью.

– А какие страны считаются новаторами в сфере производства полуфабрикатов? И можно ли их опыт применить на белорусском рынке?

– Если говорить про пельмени, то, конечно же, лидером выступает российский рынок, так как этот продукт традиционно относится к классической русской кухне. В России большое количество производителей в данном сегменте и, соответственно, высокая конкуренция. Но в нашей стране все же свой, особенный путь развития в производстве полуфабрикатов.

В тесте и блинчиках мы равняемся на французов. Неслучайно оборудование, которое мы закупили для производства этих полуфабрикатов, приехало к нам из Франции. Там достигли высокого мастерства в приготовлении теста, особенно слоеного.

Сейчас мы изучаем опыт итальянцев. Всем известно, что они делают лучшие равиоли с начинками. Это полезные продукты из муки твердых сортов пшеницы. Полагаю, что эта тема очень близка белорусам, которые традиционно любят мучные полуфабрикаты. И при этом речь о более легком продукте, который соответствует мировым тенденциям потребления продуктов питания.

– Производители уже многие блюда освоили в виде полуфабрикатов. Это неизбежное развитие индустрии питания?

– В Западной Европе выпускают огромное количество полуфабрикатов из слоеного теста. Обычно это выпечка, только замороженная, в том числе слойки и круассаны с разными начинками. В отношении полуфабрикатов нередко присутствуют необоснованные стереотипы: неполезная еда, отсутствие аромата или вкуса. Но дело в том, что современные технологии позволяют сохранить все потребительские свойства продуктов при шоковой заморозке.

– А вообще, могут ли полуфабрикаты быть такими же, как блюда, приготовленные дома или в ресторане?

– Возьмем, например, сырники. Это очень сложный продукт, который всегда получается разным – даже в одном ресторане у поваров это блюдо может отличаться. Мы стремились сделать сырники максимально домашними, чтобы было как у бабушки. Но, конечно, невозможно угодить всем: одни любят, чтобы чувствовались крупинки творога, другие хотят видеть более легкие и воздушные сырники.

Что касается блинчиков, то мы долго изучали, какие вкусы популярны, как обычно готовят дома, а как – в кафе и ресторане. Много времени потратили на то, чтобы добиться цвета и узора от обжарки как дома. А еще стали использовать цельные натуральные ягоды вместо варенья, чтобы обеспечить большую натуральность и полезность. На все это и обращает внимание потребитель.

Магазины перераспределяют полки под здоровые продукты

– Как изменился рынок под влиянием тренда на быстрое питание и легкие перекусы?

– Перекусы стали частью нашей жизни. Долгое время работали стандарты советского прошлого – завтрак, обед и ужин. Сегодня набирает обороты потребление в стиле «снекинг». В рационе плотно закрепилась четвертая форма – перекус. Он «проникает» во многие категории продуктов. Можно, например, взять филе сельди, добавить овощей, нарезать на кусочки – и это уже перекус.

Сейчас в Беларуси, как и в других странах, популярны снеки из сурими, больше известные как крабовые палочки.

Изначально из них делали только салаты, но теперь они стали еще и легким перекусом в виде роллов с сырной начинкой.

Мы вдохновлялись французским опытом, где сурими (крабовые палочки) активно потребляют без каких-либо барьеров восприятия. Они знают об их преимуществах: продукт из фарша белых видов рыб с большим содержанием белка.

Вслед за крабовыми роллами на белорусский рынок вышли лососевые и кальмаровые. Результаты продаж показывают, что потребителю они пришлись по вкусу.

– А белорусы уже освоили формат здорового перекуса? Вроде бы чипсами и сухариками все еще хрустят…

– Потребитель сейчас хочет больше знать о продукте, из чего и как его изготовили, сколько в нем белков, жиров и углеводов. Современный покупатель отличается грамотностью: разбирается в брендах, продуктах и составах. И, конечно, умеет считать калории – чем их меньше, тем лучше.

Хотя на любом рынке присутствуют разные категории людей: одни стараются перекусывать с пользой, другим за счастье пачка чипсов. Хорошим индикатором выступают полки магазинов, которые все чаще выделяют под здоровые продукты с пониженным содержанием сахара и глютена. Все большее внимание потребитель обращает на содержание белков и витаминов. При этом люди хотят видеть в продуктах меньше соли и сахара.

– Рыбные намазки тоже соответствуют этой тенденции. Насколько прижилась эта категория в Беларуси?

– Мы были первыми, кто открыл для рынка Беларуси и России сегмент рыбных паст. Все началось с «Антарктик криль» – пасты из антарктического криля. Спрос оказался настолько высоким, что на рынок следом вышли пасты из рыбного филе «Атлантик фиш» и «Фиш-муссы». Рынок хорошо встречает концептуально новые продукты, и мы делаем на них ставку и сегодня.

Только представьте, за последние пять лет категория рыбных намазок в Беларуси выросла в три раза, если считать объемы продаж. Оказалось, что белорусам очень нравятся простые перекусы, когда можно что-то быстро намазать на хлеб. Многие также восприняли это как легкий способ ввести рыбу в рацион.

Еда будущего – это мини-упаковки и максимум полезных веществ

– Но творожные намазки тоже популярны. Вам пришлось «отвоевывать» у них рынок?

– Я не думаю, что мы «отвоевывали» рынок. Исследования показывают, что люди миксуют разные намазки. Сегодня они покупают творожные, завтра – рыбные. Человек так устроен, что ему нужно разнообразие, одни и те же продукты приедаются. Творожные и рыбные намазки прекрасно дополняют друг друга, развивая культуру легкого перекуса.

– Сейчас в магазинах стало больше имитированной икры. Это тоже обусловлено борьбой с калориями?

– Вопрос тут не столько в калориях, хотя это и низкокалорийный продукт, а в высокой степени схожести имитированной икры с натуральной. Продукт компании «Стольная» лососевая повторяет по вкусу, цвету и размеру икру горбуши, а осетровая имитированная - икру осетра сибирского. Внутри каждой икринки – бульон из лососевых рыб и рыбий жир. При этом она содержит в разы меньше калорий и в ней нет холестерина, поэтому ее можно без ограничений использовать в качестве намазки на хлеб или ингредиента для салата. Тем более что и цена гораздо ниже.

Правда, некоторые производители манипулируют с этикеткой и названием, мимикрируя под натуральную лососевую икру. Мы пошли другим путем и не вводим в заблуждение. Мы сознательно не используем жестебанку – только стеклянную и пластиковую банку. Важно быть честным с потребителем.

– На ваш взгляд, какой будет еда будущего, скажем, через 20–30 лет?

– Думаю, что все уйдет в маленькие упаковки и максимальную концентрацию полезных веществ в продукте. Однозначно получат еще большее развитие полуфабрикаты и полностью готовые к потреблению продукты. Но фокус будет сделан на их полезности. Производители будут стремиться создавать такие продукты, которые будут одновременно вкусными, питательными и здоровыми.

При этом хочется верить, что наша жизнь ускорится не до такой степени, чтобы питаться только всем готовым или перекусывать с утра до вечера. Традиция готовить дома должна остаться, но ее значимость возрастет – как и труд человека, который потратил время, чтобы накормить и сделать приятное родным и близким.