Каждый, у кого в семье есть малыш, хоть раз да видел на полках магазинов детские подгузники Senso. Но знал ли, что они — белорусского производства? А между тем, говорят в могилевской компании «БелЭмса», где их (и не только их) производят, подгузники этого бренда уже обошли по продажам в Беларуси известные Huggies, Yokosan и Sleepy и уступают в доле рынка разве что Pampers. «Простого соотношения „цена — качество“ уже давно недостаточно. Нужно активно вкладываться в узнаваемость бренда, проводить акции и находиться в постоянном диалоге с потребителем. Мы активно работаем в этом направлении», — поясняет могилевский производитель. А цены и качество в линейке Senso, действительно, на любой запрос и кошелек.
Office Life рассказывает, как в чистом поле около Могилева за 11 лет выросло крупнейшее в СНГ производство подгузников, а также как здесь сыграли на любви молодых родителей ко всему японскому.
КАК ВСЕ НАЧИНАЛОСЬ
В 2011 году на белорусском рынке были подгузники разных производителей, кроме отечественных. Этим просто никто не занимался. «Странно», — подумал турецкий бизнесмен Теййип Учар — и за 9 месяцев с нуля построил в чистом поле под Могилевом новое производство, вложив в него около $5 млн.
Сегодня территория компании «БелЭмса» занимает более 4 гектаров, производственные и складские помещения разместились на 20 тыс. «квадратов». Здесь работают более 500 человек (почти все — местные), средняя зарплата — около 1800 рублей.
— Первый детский белорусский подгузник выпустили в 2012 году. Тогда у предприятия была одна производственная линия, которая производила 112 млн детских подгузников в год. За 11 лет производство и ассортимент серьезно разрослись: сейчас здесь работают 3 линии, где делают подгузники для взрослых, 2 — для выпуска детских подгузников, 2 линии для влажных салфеток и 4 — по выпуску медицинских масок. Итого — 40 млн подгузников и 5 млн упаковок влажных салфеток в месяц, — рассказывает маркетолог компании Максим Карабовский.
Рапортовать, что все шло по накатанной, здесь не будут: на внутренний рынок белорусские подгузники заходили со скрипом. И не потому, что они были плохими, а потому, что отечественный потребитель не привык доверять относительно недорогому белорусскому ноу-нейму. То ли дело «памперсы», «хаггисы» или японские «муны» с «гунами»! У нас исторически, говорят на предприятии, многие почему-то думают, что белорусское уступает импортному, а низкая цена — показатель такого же качества.
Да, сначала брали ценой: нужно было дать белорусам распробовать товар. Постепенно осваивали все сегменты покупательского спроса — от эконома до премиума. И сейчас, говорят на предприятии, могут удовлетворить самый взыскательный запрос своей новой «японской» линейкой подгузников Nihon baby. Но о них чуть позже.
ОТ БЮДЖЕТНЫХ ДО «ЯПОНСКОГО» ПРЕМИУМА
Сейчас в линейке производителя — детские подгузники и трусики от самых маленьких до 6 размера, от самых бюджетных (модель Ecoline) до премиальных (Nihon). Самые популярные — Senso Simple в оранжевой упаковке. В среднем разница в розничной цене с более раскрученными брендами — до 40%.
— Nihon baby — наш новый продукт, он появился на полках в августе, постепенно находит своего покупателя, — рассказывает маркетолог предприятия. — Это настоящее японское качество: в подгузниках используются премиальные материалы — и внутренние, и внешние, отличное от других линеек соотношение наполнителя. Это абсолютный премиум, но и цена у него, конечно, выше. Разница в цене между самой бюджетной нашей линейкой и премиальной — в 2-2,5 раза: пачку разных подгузников можно купить и за 15 рублей, и за 30.
А есть ли в белорусских «японских» подгузниках что-то по-настоящему японское — кроме нейминга, разумеется? Это подход к качеству, поясняет Максим Карабовский. Справедливости ради, такими же маркетинговыми приемами пользуются российские производители «японских» подгузников, где из японского — только иероглифы на упаковке. Да и дорогие японские бренды производят вовсе не в Японии — в Китае.
Материалы для белорусских подгузников используют и производства стран — членов Таможенного союза (таких около 80%), и импортные — что-то наша промышленность просто не выпускает.
— Нетканый материал, из которого сделаны внутренний и внешний слои подгузника, — белорусско-российский, целлюлоза чаще всего — тоже, хотя бывает и финская. А вот суперабсорбент в ЕАЭС не производят — приходится закупать в Китае, Турции, Саудовской Аравии, — поясняет Максим.
Чем меньше в стоимости подгузника будет импортных (в том числе валютных) вложений, тем дешевле он будет. И все к этому идет: например, на «Могилевхимволокне» в 2024 году планируют запустить линию по производству нетканого полотна для подгузников и других средств личной гигиены.
На экспорт уходит около 80% продукции «БелЭмса». Основной экспортный рынок — Россия. Также есть поставки в Армению, Азербайджан, Казахстан, Кыргызстан, Узбекистан. До санкций, говорит представитель компании, наши подгузники уезжали и в Западную Европу, и в Африку. В пандемию были поставки медицинских масок в Германию и Францию.
— Нам нужно искать рынки сбыта поближе к производству. Это специфика товара и логистики: подгузники — товар объемный, то есть занимает много места при перевозке, но при этом недорогой. А транспортные расходы — высокие, все это ложится на стоимость товара в магазине.
В Беларуси отечественные подгузники сейчас занимают около трети рынка, рассказывает Максим. Несмотря на все сложности последних лет, рынок подгузников в стране практически не изменился.
— Поставок подгузников из Европы у нас никогда не было. Популярные марки производили в России. Сейчас там заводы мировых брендов закрыты, их производства перебираются в Китай и Среднюю Азию. Доля внутреннего рынка нашего бренда Senso за последние пару лет выросла с 17 до 27%, но это вряд ли связано с внешними обстоятельствами: просто внутреннее производство позволяет давать покупателю более низкую цену, плюс растет узнаваемость бренда.
Максим Карабовский замечает, что на рынке очень выросла доля собственных торговых марок (СТМ) — это общемировая тенденция, которая в последнее время набирает обороты и у нас.
— Сети стараются сместить бренды, выпускают собственные торговые марки. Минимум у трех крупных белорусских ретейлеров есть СТМ подгузников — двоим из них под заказ продукцию делаем мы. Всего СТМ для внутреннего рынка занимает около 30% в общем объеме нашего производства. Также выпускаем СТМ для крупного российского производителя косметических изделий.
КАК ДЕЛАЮТ ПОДГУЗНИК
На производстве одновременно работают несколько линий. Обычно в один день здесь производят подгузники или трусики одного размера. Что и в каком количестве подадут на линию сегодня — зависит от него и от линейки.
Вначале распределительный барабан смешивает суперабсорбент и целлюлозу — в соотношении, предусмотренном для каждой линейки и размера. Целлюлоза набухает и ненадолго задерживает влагу внутри — пока не начнет «работать» суперабсорбент. Чем его больше, тем лучше подгузник впитывает жидкость, тем более сухим останется внутренний слой и, соответственно, кожа ребенка.
Затем смесь наносят на нетканый материал. Его сворачивают в «рукав» и склеивают, потом задают определенную форму подгузника. Добавляют дополнительные слои — они не выпускают влагу наружу, позволяют подгузнику дышать. Затем наносят индикатор влаги, приклеивают пояс и барьеры («резиночки», которые обхватывают ножку ребенка, чтобы избежать протечек).
Все очень быстро: за минуту каждая линия производит около 400 подгузников. На выходе каждый подгузник контролирует и машина — «выплевывает» из потока неидеальный подгузник, и человек — пересматривает, точно ли все в порядке.
Брак отправляется на переработку.
Прошедшие производственный контроль подгузники едут в лабораторию, там их испытывают на впитываемость, прочность и т. д.
Для каждого размера подгузника есть определенная норма впитываемости. Чем больше ребенок, тем больше жидкости он производит — соответственно, тем больше должен впитать подгузник. Например, подгузник малыша весом от 12 до 17 кг (обычно это размер «пятерочка») должен впитать от 290 до 400 мл жидкости — в зависимости от линейки подгузников. Чем дороже подгузник, тем больше он впитывает.
Во время испытаний на подгузник льют подкрашенный раствор и проверяют, как она распределяется внутри. По истечении определенного времени на внутренний слой подгузника кладут грузик, имитирующий вес ребенка (тоже зависит от размера), и замеряют, сколько влаги он вытеснил. Здесь тоже есть стандарты, которые жестко соблюдаются.
Помимо собственной лаборатории, подгузники Senso проверяют центры гигиены — на токсичность, раздражители, металлы и т. д.
ЧТО О БЕЛОРУССКИХ ПОДГУЗНИКАХ ГОВОРЯТ ПОТРЕБИТЕЛИ?
— Треть рынка, которую мы заняли, говорит сама за себя, — смеется представитель компании.
На самом деле, в «БелЭмса» хорошо знают своего покупателя и активно с ним взаимодействуют. И признают: без жалоб, как и с любым другим товаром, не обходится.
— От торговых сетей мы знаем, что наши подгузники чаще покупают мамы второго ребенка: они уже попробовали все бренды с первым малышом, подсчитали расходы и ищут более бюджетный,но качественный вариант или же хотят быть уверенными в стабильности поставок — чтобы не пришлось менять бренд. Молодые родители также помогают нам становиться лучше: мы слушаем их замечания, привлекаем к тестированию, воплощаем идеи. Например, именно так появились премиальные Nihon baby: нас очень просили сделать белорусские подгузники, которые бы не уступали японским.
Иногда потребители жалуются на продукт: у чьего-то малыша началась аллергия, какой-то подгузник случайно сошел с линии без индикатора влаги, кто-то не смог в моменте найти в магазине у дома нужной пачки. А кому-то просто не понравилось — так тоже бывает.
— Мы анализируем каждое обращение. Но если честно, чаще всего жалобы покупателей связаны не с тем, что продукция плохая, а с тем, что конкретный человек возлагал на нее слишком большие надежды. Да, подгузники за 15 рублей имеют право не впитывать влагу так, как те, что продают за 115. Потому что в дорогих, например, использован другой суперабсорбент. Аллергия на подгузники — любые подгузники! — у детей, увы, встречается. Профилактировать это нельзя, все индивидуально: нет абсолютно гипоаллергенных материалов, среагировать нежная детская кожа может даже на целлюлозу — по сути, обычную бумагу. Нужно искать то, что подойдет конкретному малышу, — объясняет Максим Карабовский.
Сейчас «БелЭмса» строит на своей территории новые производственные площади. Уже в следующем году здесь появится несколько новых китайских линий, которые будут производить еще больше подгузников для детей и взрослых.
— Будем удовлетворять растущий спрос, — говорят на предприятии.
